直播间的“药神”

发布日期：2024-09-19 15:15

来源类型：奔流新闻 | 作者：布里特妮·威尔逊

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题图｜视觉中国

中国医疗技术“最先进”的地方，不在协和医院，不在北上广深，而在包治百病的直播间。

如果你看过生活在城市家中老人的手机，就不难发现这个既现实又魔幻的人间真相。

“一个广，三个口，一个大山的山，让你的家庭再也碰不到这个字”“你知道梅艳芳和姚贝娜是怎么离开的吗？他们要是有胶原蛋白肽就好了”“你们拍的是什么？是你的下半辈子”……

当传统的线下保健品虚假宣传问题还令人一筹莫展的时候，聪明的生意人已经站上“直播带货+大健康”的双重风口，开始在各类短视频和社交平台上疯狂收割了。

门槛低、利润高、受众群体庞大，无论是保健食品、化妆品、药品还是一般性医疗器械，只要和“抗癌”“治病”“延年益寿”等关键词画上等号，分分钟变身为直播间“新贵”们的流量和财富密码，毫无顾忌地抢食“银发经济”这块蛋糕。

直播间“神药”，造就亿万富豪

一位朋友近日吐槽，自己985大学毕业，没想到在看直播的时候还是防不胜防，被收割“智商税”了。

一位身穿白大褂自称“老中医”的主播推荐了一款蒸汽热敷腕带，说是医疗器械级别，正规大医院也在用，不仅能保护手腕，还能治疗“关节炎、腱鞘炎”等疾病。于是他便买来给关节炎的母亲使用。

没想到，母亲使用腕带后不仅没有效果，手臂反而还被烫伤起泡，埋怨他“净乱花钱”。委屈之中，他仔细检查产品包装，才发现根本没有“械字号”标识，只是在普通腕带上加装了一个小片的暖宝宝，所以直接接触皮肤才会被烫伤。

如果说这个时代还有什么尚未破灭的造富神话，那就是在直播间贩卖“神药”。

3个疗程售价4万元的“百日逆糖神药”，比全球医学指南统一推荐、二十多块一瓶的二甲双胍，整整贵了几个数量级，但奈何打着“逆转”“根治”的旗号，就能轻松卖爆。

“老中医”祖传秘方的苗家养生丸，“只需半年，让你的身体从70岁回到60岁，60岁回到50岁”，谁听谁心动，搁谁谁迷糊。

更离谱的，是所谓外星人研发的“特殊茯苓”，不仅有传统茯苓去湿气的功效，还能治肾病、防癌症，主播冒着泄露天机的自身危险，才“偷偷”介绍给直播间的“家人们”用。往下一拉，售价约等于正规电商渠道的26倍。

根据国家市场监督管理总局前不久的官方通报，2023年全国市场监管部门查处“神医”“神药”广告违法案件达9572件，罚没1.25亿元。

所谓“神药”，并不一定以药品形式出现，还可能是食品、保健品、医疗器械甚至化妆品。无孔不入，防不胜防。

在社交媒体上，网友“翻滚吧花花”控诉某网红主播利用虚假宣传，欺骗其患有癌症的母亲购买所谓的“抗癌化妆品”。这位博主为了母亲的治疗费用，日夜奔波，负债累累，却发现母亲将救命钱花在了毫无科学依据的化妆品上，最后向网友哭诉“母亲患癌了，但我一分钱都不想再给她”，因而冲上热搜。

网红主播在直播中暗示其化妆品含有“鱼胶”，具有防癌效果，尽管从未直接提及“癌”字，但其言辞之间充满了误导。而“翻滚吧花花”本身是一名化妆品检测工程师，她通过实验揭示了所售化妆品的真相——不过是普通胶状物，与抗癌无关。

随着舆论发酵，网红主播的个人生活账号被曝光，里面炫耀着别墅、豪车、泳池等，其对外声称自己“一天就能赚500万，劳斯莱斯法拉利换着开”。

想象一下，当一个被现代医学宣判束手无策的绝症患者听到信誓旦旦满怀希望的保证，对生命的强烈渴求之下，显然很难保持理智、辨别真假。更何况，直播间“伪神医”的目前受众，往往是上了年纪且知识文化水平有限的老年群体。

作为同一个直播间的网络“家人”，“神药”的消费者掏空钱包，又损失了健康，而贩卖者住进别墅，开上了跑车，用别人对生的渴望和死的恐惧成就了自己对金钱的贪婪。

隐秘而成熟的黑色产业链

当我们还在愤懑带货主播和商家的各种手段无所不用其极时，一条隐秘的黑色产业链已经日趋成熟。

招募主播-培训话术-包装产品-直播间销售，这一整条完整的产业链，吸引了无数嗅到利益的投机者，也养肥了不知多少富豪主播与不法商家。

“如果你发现某主播说话奇奇怪怪的，总是用一些隐晦的词语、需要你猜测的表达来讲解产品功效，那你就要警惕了，其店铺资质或者产品宣传一定有问题。”曾经从事直播运营投流的张林告诉虎嗅，因为功效类词语如“美白”、“祛湿”等都是被平台严禁的；而对于保健食品而言，只有那些取得国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志，主播才能大大方方地介绍产品功效。

专门培训“健康主播”的王蔷向虎嗅展示了足足十几本密密麻麻的培训材料，从用户进入直播间后如何打招呼、到如何宣传产品、如何促成交易等每个环节都有全面的话术。其中，相当比重的内容都是在教主播如何规避平台规则，打擦边球。

在社交平台输入“直播带货”“话术”等关键词随意检索，你会发现都有大量教程教你如何巧妙地避开违禁词，无视平台规则继续违规卖货。最简单却难以被审核发现的技巧就是，把违禁词用拼音或者笔画拆解代替。

还记得去年的央视3·15晚会吗？

情感主播演戏卖保健品专坑老年消费者，一天就能净赚几十万。一元钱一盒进的货，卖99元10盒，主播佣金竟然高达80元。而在曝光时，该主播已经卖出上千万盒。这些直播间的“苦情戏”骗局背后，同样统一的培训和“专业”的剧本。

直播间刷量、虚假评论和“做托”等更是“基本操作”。张林透露，只需要7元钱就能买到50+人次/小时的虚假在线，70元就是500人次，还提供与主播在评论区互动留言的功能。

这样一来，第一位进入直播间的人会发现，已经就几百人在线，还有不少“粉丝”在积极发言，“很好用，来回购了”“喜欢这一款”等等，其实都是提前安排好的“机器人账号”，但消费者很难分辨。

更狡猾的做法是，主播在直播间规范介绍，专门请水军在评论区留下关于功效的违规宣传，如果被平台审核检测到，只会惩罚水军账号而与商家主体无关。

退一万步讲，万一没有躲过监管，直播间被平台限流或者封号了，还有几个甚至几十个备用号，根本没在怕的。“能随时从零到一起号，是健康主播的基本能力，这是业内常态”王蔷说。

这正解释了为什么许多虚假功效的产品屡禁不止，一个号被封了，隔几天又在别的账号出现了，或者换个包装继续在直播间中流通。由此，这套打法甚至还养活了一群非法收售个人身份信息的二道贩子。

张林表示，“因为每次新开号都需要一个‘干净’的新身份，公司里所有人的身份证都被征用过了，后来就只能花钱去收。只要最初申请的时候请证主本人登录平台进行人脸识别一次，后面换人来做主播，平台是不会管的。”

平台每每出台新的审核监管规则，没过多久就会被一些达人或者不法商家找到应对办法。

年年曝光，为何屡禁不止？

直播带货作为一种新型商业模式，在拉动就业、催生创新经济活力的同时，也不可否认地滋生出新的市场乱象，长久以来一直是消费舆情反映的重灾区。

今年3月14日，消费者网、北京阳光消费大数据研究院等机构联合发布《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，虚假宣传、产品质量和价格误导三大问题，在消费者维权的反映原因中占比超过85%。

而药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械这“三品一械”，在传统的线下市场也往往是虚假宣传商家热衷选择的品类，势必会被搬上门槛更低的直播市场。

今年4月，某头部平台公布最新规则、进一步降低带货门槛。原来要求有效粉丝数超过1000人，如今只需要500人。通过个人实名认证和营业执照审核，即可开通直播和短视频带货的功能，公司成立时间不限，注册资金不限。

投一波广告、找一批达人直播就可以快速收割，巨大利益的诱惑下，商家铤而走险在所不惜。况且，一旦通过直播引流到私域，又可以为其兜售劣质产品提供更多机会。

而主播为了追求GMV和高流量，热衷于在带货时包装出各种噱头，且对于带货的产品来者不拒。更重要的是，大健康产品给达人的佣金是所有产品类目中最高的，抽佣提成在60%以上，最头部的达人甚至高达90%，且无需保证ROI。而其他一般品类产品给主播的佣金提成则在10%~30%区间，个别极其头部的主播才能达到65%。

大量主播和商家的疯狂涌入，也给各大平台方增加了审核把关的难度和成本。几乎每隔数月时间，各平台都会在算法推荐、审核机制和事后处罚等方面更新规范，不断打击最新滋生的违规操作套路。但不法商家为了卖出一款高利润的虚假产品，甚至不惜将隐藏功效的内容反复“撞审”，10条内容中有1条成为漏网之鱼未被审核员及时发现，都可能成为向消费者牟取暴利的诱饵。

总而言之，“上有对策，下有政策”，平台的种种措施仍难以从根本上解决问题。

在法律法规层面，对于直播售卖医疗产品尚未出台全国性、专门的相关规定。近年来，业界对此的讨论和争议也愈发激烈。不少声音认为，应当将直播带货划入广告范畴从严管控，这一呼吁获得了众多消费者和专业法律人士的支持。

金杜律师事务所合伙人邬玲曾公开撰文指出，网红经济本质上是一种影响力经济。根据《广告法》及其适用范围的界定，以推销商品或服务为目的的直播带货行为，在性质上构成商业广告应无疑问，并且在执法实践中也已有所体现。

例如，上海市市场监督管理局就曾以涉嫌违反《广告法》为由，对某洗面奶在直播带货时出现“治愈、抗炎”等医疗用语而处以行政处罚。

但仅是事后处罚，可能仍然不够。

依据国家市场监督管理总局2023年最新公布的《互联网广告管理办法》，“发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布”。

如果按照这一逻辑，任何三品一械产品在网络直播中被宣传，都需要经过国家机关的提前审核，那么将大大提高准入门槛。就好比在国内，我们看的任何一部电影都需要经过广电机关审核才能发布。

这样的约束，其实是延续了我国《广告法》和《医疗广告管理办法》的相关规定。在直播带货这一商业形态出现之前，发布“三品一械”等产品广告始终需要事前审查。

张林对这种说法表示认同。”目前各大平台短视频发布都是需要提前审核的，部分平台还会要求广告视频要标明字样，相对而言比较规范。但直播间就不一样了，没有事前审核，基本取决于主播怎么介绍。有时当平台监控发现问题时，商家已经‘割过一波韭菜’，赚到不少钱了，下次还可以打一枪换一个地方。”

但这样的从严审查，也必将大大降低直播经济的灵活性和积极性，显然很难被商家和直播平台方接受。舆论中也不乏声音持反对态度，认为带货主播不同于传统的广告代言人，直播间作为交易产生的网络空间，也不同于传统媒体的广告载体。

公说公有理，婆说婆有理，各方利益角力之下尚无定论。但有一点是明确的，监管方对于“三品一械”直播带货乱象的整治态度正日益趋严。

今年6月，北京市市场监督管理局发布《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》公开征求意见，其中针对“三品一械”类产品特别强调，“不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告”等。

此前，上海、杭州、成都、丽水等多地也陆续出台了类似的合规指引。

让直播间“药神”彻底消失或许很难，但这些区域性的监管举措为推动直播带货业态从无序到有序，让消费者买得放心安心，有了更多希望。

中国广告协会法务部主任孟雅娟曾公开表示，医疗和三品一械这些特殊品类的商品和服务，直接关系到人的生命健康，专业性又极强，确实需要一些特殊的管理。从立法层面解决医疗和三品一械广告的问题，目前还任重道远。

而北京市市场监管局广告处副处长魏琳此前也曾在媒体组织的医疗医药网络销售合规研讨会上指出，医疗广告目前存在的最大问题是现行规定严重滞后于发展。最根本的解决路径是修法，虽然任重道远，但希望能尽早步入修法的进程。

*张林、王蔷为化名

参考来源：

1. 《直播间用谎言卖保健品 正在污染整个行业》，消费最前线，2024.06

2. 《直播间里的那些治病“神药” 记者调查涉老药品销售乱象》，法治日报-法治网，2024.06

3. 《日赚500万的主播账号被封，靠带货“抗癌化妆品”坑蒙拐骗》，电商参考，2024.05

4. 《直播带货算广告吗——网红经纪争议解决之网络直播带货各行为人在《广告法》中的定位分析》，金杜研究院，2023.02

5. 《探讨！医疗、三品一械广告的合规难点与监管建议》，市场监管半月沙龙，2022.10返回搜狐，查看更多

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